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營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果為目的的、以傳播的一般原理和技術(shù)應(yīng)用為研究對(duì)象的一門(mén)學(xué)科。這門(mén)學(xué)科主要強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性特征和實(shí)效特點(diǎn)。本文簡(jiǎn)單分析營(yíng)銷(xiāo)傳播的一般原理和技術(shù)應(yīng)用，僅供參 一、營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的一般原理和方法論
方法論是關(guān)于方法的理論和學(xué)說(shuō)。對(duì)任何實(shí)踐活動(dòng)的理論研究來(lái)說(shuō)，研究方法本身的科學(xué)與否，正確與否，直接決定研究活動(dòng)的成敗，換句話(huà)說(shuō)，研究方法是研究成敗的關(guān)鍵因素。所謂方法論，就是在研究過(guò)程中各種方法組成的方法體系，以及對(duì)這一方法體系進(jìn)行的理論說(shuō)明。一般地說(shuō)，方法論有兩個(gè)層面的內(nèi)容：一個(gè)方面是方法論的基本原則或叫一般原理，它構(gòu)成了方法體系的
理論基礎(chǔ)，對(duì)所有方法的適用發(fā)揮這總體導(dǎo)向功能;另一個(gè)方面是進(jìn)行研究的具體方法，它是方法體系的主干部分，在解決具體問(wèn)題方面發(fā)揮著巨大作用。 我們舉例說(shuō)明。這兩天筆者去自己居住的徐匯區(qū)某派出所辦理上海世博會(huì)期間機(jī)動(dòng)車(chē)輛的通行證，主要是世博的184天出上海和進(jìn)上海時(shí)候?qū)彶橥ㄐ惺褂玫摹Ｄ敲磸倪@一政府行為來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是廣義的法律方法的具體應(yīng)用，來(lái)規(guī)范人們的行為，特別是機(jī)動(dòng)車(chē)輛的運(yùn)動(dòng)行為。那么，這個(gè)具體法律或者說(shuō)行政法規(guī)的出臺(tái)，背后起決定導(dǎo)向作用的原則和一般原理，則是最普遍和最根本的基礎(chǔ)理論原理，包括法與自由、法與秩序、法與價(jià)值、法與效率等綜合基本命題的關(guān)系。我們進(jìn)行一個(gè)基本的分析，就是為了世博會(huì)的安全和秩序考慮，則必須要強(qiáng)化保安審查程序和制度，而這一價(jià)值直接沖突了世博會(huì)期間公民的自由和社會(huì)運(yùn)行的效率，如何既要保證安全和秩序，又要最大程度的減少對(duì)公民自由和社會(huì)運(yùn)行效率的沖突？弄個(gè)通行證不失為一個(gè)比較好的方法，兼顧了方方面面的價(jià)值和利益，統(tǒng)籌了秩序和效率。前兩天為了實(shí)現(xiàn)手頭所操作的一個(gè)項(xiàng)目的爆炸式效益增長(zhǎng)，潛心研究了恩格斯的《自然辯證法》，有所啟發(fā)，并能把社會(huì)規(guī)范的一般原理和技術(shù)能與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)傳播的一般原理和技術(shù)結(jié)合起來(lái)。
恩格斯在《自然辯證法》中揭示了唯物辯證法的三大規(guī)律、五大范疇和三大基本觀點(diǎn)（參考：張京宏、沈宗南 《自然辯證法分析和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用》，2010，上海世新）。三大規(guī)律是對(duì)立統(tǒng)一規(guī)律、量變質(zhì)變規(guī)律、否定之否定規(guī)律。五大范疇是內(nèi)容和形式、現(xiàn)象和本質(zhì)、原因和結(jié)果、可能和現(xiàn)實(shí)、偶然和必然。三大基本觀點(diǎn)是聯(lián)系觀點(diǎn)、一分為二觀點(diǎn)、矛盾觀點(diǎn)。在自然辯證法里，我們學(xué)到了第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的基本方法，就是利益分析法（過(guò)去叫階級(jí)分析法）。另外還有兩個(gè)基本方法，叫價(jià)值分析法和實(shí)證分析法。
我們寫(xiě)到這里，來(lái)回答第一個(gè)問(wèn)題，就是營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的一般原理是什么。筆者曾經(jīng)潛心學(xué)習(xí)過(guò)復(fù)旦大學(xué)張國(guó)良教授的《傳播學(xué)原理》和翁秀琪老師的《大眾傳播理論與實(shí)證》，也親自上過(guò)臺(tái)灣世新大學(xué)林富美教授的碩士班傳播學(xué)課程，現(xiàn)場(chǎng)課堂聽(tīng)講學(xué)習(xí)。綜上學(xué)習(xí)，筆者可以給營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)確立一個(gè)基本原則，或者說(shuō)叫一般原理，就是：以營(yíng)銷(xiāo)為目的，進(jìn)行以媒體渠道為載體、以動(dòng)機(jī)明確的資訊為內(nèi)容的信息運(yùn)動(dòng)。這里有幾個(gè)關(guān)系需要明確：
一是傳播和信息資訊內(nèi)容的關(guān)系。世界上沒(méi)有不承載信息資訊內(nèi)容的傳播，廣義上也沒(méi)有不進(jìn)行傳播的資訊信息。只要不傳播，不說(shuō)出來(lái)，那就不是信息或資訊。爛在肚子里的叫秘密。只要說(shuō)出來(lái)了，就是信息資訊，只要說(shuō)出來(lái)給任何一個(gè)人聽(tīng)，那就是傳播了。所以信息資訊和傳播的關(guān)系，就是內(nèi)容和形式的關(guān)系。
二是傳播的信息資訊的對(duì)等性和可接受性。魯迅所說(shuō)，北京撿煤碴的老太太，不會(huì)養(yǎng)蘭花；賈府里的焦大，也不會(huì)愛(ài)林妹妹。存在這么一個(gè)問(wèn)題，特別是搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的人，你的廣告內(nèi)容要寫(xiě)給誰(shuí)，目標(biāo)客戶(hù)習(xí)慣怎么樣的語(yǔ)法邏輯，十分關(guān)鍵。如果你給北京撿煤渣的老太太寫(xiě)一個(gè)DM，內(nèi)容講怎么養(yǎng)蘭花，可能她沒(méi)興趣;如果講如何在更短時(shí)間里、在什么具體地方能撿到更多更好的煤渣，老太太一準(zhǔn)會(huì)看。雖然是個(gè)比喻，但道理很清楚。這里使用的分析方法，就是利益分析法。 我們接著說(shuō)說(shuō)方法論中的其他兩個(gè)方法。先說(shuō)價(jià)值分析法。營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)問(wèn)，它是應(yīng)用科學(xué)而決不是哲學(xué)。哲學(xué)的任務(wù)，是用不同的方式來(lái)解釋世界，解釋市場(chǎng)，解釋銷(xiāo)售。而問(wèn)題在于，如何擴(kuò)大市場(chǎng)？如何提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？那么，接著提出來(lái)的問(wèn)題就是：人們?yōu)槭裁匆獢U(kuò)大市場(chǎng)又應(yīng)當(dāng)如何擴(kuò)大市場(chǎng)？人們?yōu)槭裁匆嵘N(xiāo)售業(yè)績(jī)又如何提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？這個(gè)問(wèn)題一旦被提出，就立即來(lái)到了價(jià)值判斷的領(lǐng)域。價(jià)值分析方法之所以重要，價(jià)值判斷概念之所以重要，就是在于其揭示了人類(lèi)市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)的動(dòng)機(jī)和目的。在人們的社會(huì)實(shí)踐和市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)中，市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)與人們之間的關(guān)系不僅僅是存在和被感知的關(guān)系，同時(shí)還是人們的主觀目的所指向和所要改造的對(duì)象，與人們建立了新的價(jià)值關(guān)系，簡(jiǎn)單說(shuō)人們的第一目的就是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和市場(chǎng)活動(dòng)獲得利益價(jià)值首先是利潤(rùn)。當(dāng)人們進(jìn)行企業(yè)策劃決策的時(shí)候，本質(zhì)上去是運(yùn)用價(jià)值準(zhǔn)則在沖突的利益中作出最基本的選擇。筆者的一個(gè)業(yè)界實(shí)踐的導(dǎo)師，經(jīng)常給筆者說(shuō)，在企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多決策往往是最基本的，決不是最完美的。而最基本的決策的核心依據(jù)，就是企業(yè)的基本價(jià)值準(zhǔn)則。 再說(shuō)說(shuō)實(shí)證分析法。我們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)踐中和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，經(jīng)常使用的就是實(shí)證分析法。比如說(shuō)企業(yè)要開(kāi)發(fā)或代理或引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品，到底合適不合適?最直接的方法就是先實(shí)踐一下，試驗(yàn)運(yùn)營(yíng)一段實(shí)踐，進(jìn)行一些基本價(jià)值利益的評(píng)估，比如是否可落地的核心標(biāo)準(zhǔn)之一為是否有凈利潤(rùn)產(chǎn)生、風(fēng)險(xiǎn)大小、成本利潤(rùn)率等。在實(shí)證分析法里，調(diào)查法，比較法和邏輯分析法比較經(jīng)常地被應(yīng)用。邏輯分析法中，具體形式中比較實(shí)用的有歸納與演繹、分析和綜合、比較與分類(lèi)、科學(xué)抽象法、數(shù)學(xué)建模法等。 二、營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的一般具體技術(shù)應(yīng)用 筆者今天下午去了上海普陀區(qū)的118廣場(chǎng)，去考察在一線(xiàn)終端的營(yíng)銷(xiāo)傳播具體技術(shù)的應(yīng)用情況。因?yàn)楣P者相信，智慧就在民眾之中，從群眾中來(lái)，到群眾中去，是顛撲不破的真理。在一家面包店門(mén)口，筆者看到了一個(gè)BOARD的廣告，內(nèi)容是這么寫(xiě)的：“**面包，可能是最好吃的面包”。很簡(jiǎn)單的一句話(huà)。我們來(lái)分析： 傳播目的：是為了銷(xiāo)售面包，取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，獲得利潤(rùn)。 傳播渠道：廣告板方式 傳播資訊：可能是最好吃的面包 傳播動(dòng)機(jī)：誘導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行消費(fèi) 我們?cè)賮?lái)具體分析其內(nèi)容的語(yǔ)言文字。其實(shí)還有個(gè)方法叫語(yǔ)言分析法，就是分析文字的內(nèi)容和邏輯。如果上面的廣告直接寫(xiě)“最好吃的面包”，是違反廣告法的，工商會(huì)來(lái)查的，包括網(wǎng)站上也不能隨便寫(xiě)。但加上“可能”兩字，既有傾向性和誘導(dǎo)性，又沒(méi)有表達(dá)得出格，這就是具體技術(shù)細(xì)節(jié)方面的學(xué)問(wèn)。 在具體的傳播技術(shù)應(yīng)用中，無(wú)法回避的問(wèn)題有兩個(gè)：一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)傳播的價(jià)值問(wèn)題和價(jià)值判斷問(wèn)題，因?yàn)槿绻纳茢U(kuò)大市場(chǎng)，改善銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就不得不分析動(dòng)機(jī)和目的，而分析動(dòng)機(jī)和目的，則一定要回到價(jià)值判斷和價(jià)值評(píng)估問(wèn)題上，價(jià)值評(píng)估是決策的基本依據(jù)，而所有的動(dòng)機(jī)的形成，都是決策的結(jié)果和體現(xiàn);另一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)傳播本身的價(jià)值問(wèn)題，也是一個(gè)本體論的問(wèn)題。在本體論方面，筆者建議從目的性、價(jià)值性和利益性三個(gè)緯度進(jìn)行分析即可。 同樣是今天去的118廣場(chǎng)，筆者看到了一家特色店，叫*木匠，它對(duì)自己的傳播用了四個(gè)字：“我善治木”。我們來(lái)進(jìn)行一個(gè)分析： 傳播目的：是為了銷(xiāo)售木制產(chǎn)品，取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，獲得利潤(rùn)。 傳播渠道：廣告板方式 傳播資訊：我善治木 傳播動(dòng)機(jī)：使客戶(hù)通過(guò)聯(lián)想，提升產(chǎn)品質(zhì)量感覺(jué)，以引導(dǎo)消費(fèi) 三、小結(jié) 本文主要研究了營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的基本原理和方法論框架，并說(shuō)明了具體的幾種主要方法，也給出了實(shí)踐中的案例加以說(shuō)明。希望能對(duì)相關(guān)人員有所啟發(fā)和參考。 上述是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。
張京宏：早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學(xué).后讀于中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門(mén)主管、項(xiàng)目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)等職�，F(xiàn)擔(dān)任上海威貞實(shí)業(yè)有限公司首席PMI項(xiàng)目策劃師，并兼任多家公司的高級(jí)資深顧問(wèn)。