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　　方法論是關(guān)于方法的理論和學(xué)說。對任何實(shí)踐活動的理論研究來說，研究方法本身的科學(xué)與否，正確與否，直接決定研究活動的成敗，換句話說，研究方法是研究成敗的關(guān)鍵因素。所謂方法論，就是在研究過程中各種方法組成的方法體系，以及對這一方法體系進(jìn)行的理論說明。一般地說，方法論有兩個層面的內(nèi)容：一個方面是方法論的基本原則或叫一般原理，它構(gòu)成了方法體系的

　　我們舉例說明。這兩天筆者去自己居住的徐匯區(qū)某派出所辦理上海世博會期間機(jī)動車輛的通行證，主要是世博的184天出上海和進(jìn)上海時候?qū)彶橥ㄐ惺褂玫�。那么從這一政府行為來說，這其實(shí)是廣義的法律方法的具體應(yīng)用，來規(guī)范人們的行為，特別是機(jī)動車輛的運(yùn)動行為。那么，這個具體法律或者說行政法規(guī)的出臺，背后起決定導(dǎo)向作用的原則和一般原理，則是最普遍和最根本的基礎(chǔ)理論原理，包括法與自由、法與秩序、法與價值、法與效率等綜合基本命題的關(guān)系。我們進(jìn)行一個基本的分析，就是為了世博會的安全和秩序考慮，則必須要強(qiáng)化保安審查程序和制度，而這一價值直接沖突了世博會期間公民的自由和社會運(yùn)行的效率，如何既要保證安全和秩序，又要最大程度的減少對公民自由和社會運(yùn)行效率的沖突？弄個通行證不失為一個比較好的方法，兼顧了方方面面的價值和利益，統(tǒng)籌了秩序和效率。前兩天為了實(shí)現(xiàn)手頭所操作的一個項(xiàng)目的爆炸式效益增長，潛心研究了恩格斯的《自然辯證法》，有所啟發(fā)，并能把社會規(guī)范的一般原理和技術(shù)能與營銷市場傳播的一般原理和技術(shù)結(jié)合起來。

　　恩格斯在《自然辯證法》中揭示了唯物辯證法的三大規(guī)律、五大范疇和三大基本觀點(diǎn)（參考：張京宏、沈宗南 《自然辯證法分析和營銷實(shí)踐應(yīng)用》，2010，上海世新）。三大規(guī)律是對立統(tǒng)一規(guī)律、量變質(zhì)變規(guī)律、否定之否定規(guī)律。五大范疇是內(nèi)容和形式、現(xiàn)象和本質(zhì)、原因和結(jié)果、可能和現(xiàn)實(shí)、偶然和必然。三大基本觀點(diǎn)是聯(lián)系觀點(diǎn)、一分為二觀點(diǎn)、矛盾觀點(diǎn)。在自然辯證法里，我們學(xué)到了第一個營銷傳播學(xué)的基本方法，就是利益分析法（過去叫階級分析法）。另外還有兩個基本方法，叫價值分析法和實(shí)證分析法。

　　我們寫到這里，來回答第一個問題，就是營銷傳播學(xué)的一般原理是什么。筆者曾經(jīng)潛心學(xué)習(xí)過復(fù)旦大學(xué)張國良教授的《傳播學(xué)原理》和翁秀琪老師的《大眾傳播理論與實(shí)證》，也親自上過臺灣世新大學(xué)林富美教授的碩士班傳播學(xué)課程，現(xiàn)場課堂聽講學(xué)習(xí)。綜上學(xué)習(xí)，筆者可以給營銷傳播學(xué)確立一個基本原則，或者說叫一般原理，就是：以營銷為目的，進(jìn)行以媒體渠道為載體、以動機(jī)明確的資訊為內(nèi)容的信息運(yùn)動。這里有幾個關(guān)系需要明確：

　　一是傳播和信息資訊內(nèi)容的關(guān)系。世界上沒有不承載信息資訊內(nèi)容的傳播，廣義上也沒有不進(jìn)行傳播的資訊信息。只要不傳播，不說出來，那就不是信息或資訊。爛在肚子里的叫秘密。只要說出來了，就是信息資訊，只要說出來給任何一個人聽，那就是傳播了。所以信息資訊和傳播的關(guān)系，就是內(nèi)容和形式的關(guān)系。

　　二是傳播的信息資訊的對等性和可接受性。魯迅所說，北京撿煤碴的老太太，不會養(yǎng)蘭花；賈府里的焦大，也不會愛林妹妹。存在這么一個問題，特別是搞市場營銷策劃的人，你的廣告內(nèi)容要寫給誰，目標(biāo)客戶習(xí)慣怎么樣的語法邏輯，十分關(guān)鍵。如果你給北京撿煤渣的老太太寫一個DM，內(nèi)容講怎么養(yǎng)蘭花，可能她沒興趣;如果講如何在更短時間里、在什么具體地方能撿到更多更好的煤渣，老太太一準(zhǔn)會看。雖然是個比喻，但道理很清楚。這里使用的分析方法，就是利益分析法。  

　　我們接著說說方法論中的其他兩個方法。先說價值分析法。營銷策劃學(xué)和營銷傳播學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)問，它是應(yīng)用科學(xué)而決不是哲學(xué)。哲學(xué)的任務(wù)，是用不同的方式來解釋世界，解釋市場，解釋銷售。而問題在于，如何擴(kuò)大市場？如何提升銷售業(yè)績？那么，接著提出來的問題就是：人們?yōu)槭裁匆獢U(kuò)大市場又應(yīng)當(dāng)如何擴(kuò)大市場？人們?yōu)槭裁匆�提升銷售業(yè)績又如何提升銷售業(yè)績？這個問題一旦被提出，就立即來到了價值判斷的領(lǐng)域。價值分析方法之所以重要，價值判斷概念之所以重要，就是在于其揭示了人類市場實(shí)踐活動的動機(jī)和目的。在人們的社會實(shí)踐和市場實(shí)踐活動中，市場和營銷與人們之間的關(guān)系不僅僅是存在和被感知的關(guān)系，同時還是人們的主觀目的所指向和所要改造的對象，與人們建立了新的價值關(guān)系，簡單說人們的第一目的就是要通過營銷活動和市場活動獲得利益價值首先是利潤。當(dāng)人們進(jìn)行企業(yè)策劃決策的時候，本質(zhì)上去是運(yùn)用價值準(zhǔn)則在沖突的利益中作出最基本的選擇。筆者的一個業(yè)界實(shí)踐的導(dǎo)師，經(jīng)常給筆者說，在企業(yè)市場和營銷實(shí)踐中，許多決策往往是最基本的，決不是最完美的。而最基本的決策的核心依據(jù)，就是企業(yè)的基本價值準(zhǔn)則。

　　再說說實(shí)證分析法。我們在市場實(shí)踐中和營銷實(shí)踐中，經(jīng)常使用的就是實(shí)證分析法。比如說企業(yè)要開發(fā)或代理或引進(jìn)一個新產(chǎn)品，到底合適不合適?最直接的方法就是先實(shí)踐一下，試驗(yàn)運(yùn)營一段實(shí)踐，進(jìn)行一些基本價值利益的評估，比如是否可落地的核心標(biāo)準(zhǔn)之一為是否有凈利潤產(chǎn)生、風(fēng)險大小、成本利潤率等。在實(shí)證分析法里，調(diào)查法，比較法和邏輯分析法比較經(jīng)常地被應(yīng)用。邏輯分析法中，具體形式中比較實(shí)用的有歸納與演繹、分析和綜合、比較與分類、科學(xué)抽象法、數(shù)學(xué)建模法等。

　　二、營銷傳播學(xué)的一般具體技術(shù)應(yīng)用

　　筆者今天下午去了上海普陀區(qū)的118廣場，去考察在一線終端的營銷傳播具體技術(shù)的應(yīng)用情況。因?yàn)楣P者相信，智慧就在民眾之中，從群眾中來，到群眾中去，是顛撲不破的真理。在一家面包店門口，筆者看到了一個BOARD的廣告，內(nèi)容是這么寫的：“**面包，可能是最好吃的面包”。很簡單的一句話。我們來分析：

　　傳播目的：是為了銷售面包，取得銷售業(yè)績，獲得利潤。

　　傳播渠道：廣告板方式

　　傳播資訊：可能是最好吃的面包

　　傳播動機(jī)：誘導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)

　　我們再來具體分析其內(nèi)容的語言文字。其實(shí)還有個方法叫語言分析法，就是分析文字的內(nèi)容和邏輯。如果上面的廣告直接寫“最好吃的面包”，是違反廣告法的，工商會來查的，包括網(wǎng)站上也不能隨便寫。但加上“可能”兩字，既有傾向性和誘導(dǎo)性，又沒有表達(dá)得出格，這就是具體技術(shù)細(xì)節(jié)方面的學(xué)問。

　　在具體的傳播技術(shù)應(yīng)用中，無法回避的問題有兩個：一個是營銷傳播的價值問題和價值判斷問題，因?yàn)槿绻�要改善擴(kuò)大市場，改善銷售業(yè)績，就不得不分析動機(jī)和目的，而分析動機(jī)和目的，則一定要回到價值判斷和價值評估問題上，價值評估是決策的基本依據(jù)，而所有的動機(jī)的形成，都是決策的結(jié)果和體現(xiàn);另一個是營銷傳播本身的價值問題，也是一個本體論的問題。在本體論方面，筆者建議從目的性、價值性和利益性三個緯度進(jìn)行分析即可。

　　同樣是今天去的118廣場，筆者看到了一家特色店，叫*木匠，它對自己的傳播用了四個字：“我善治木”。我們來進(jìn)行一個分析：

　　傳播目的：是為了銷售木制產(chǎn)品，取得銷售業(yè)績，獲得利潤。

　　傳播渠道：廣告板方式

　　傳播資訊：我善治木

　　傳播動機(jī)：使客戶通過聯(lián)想，提升產(chǎn)品質(zhì)量感覺，以引導(dǎo)消費(fèi)

　　三、小結(jié)

　　本文主要研究了營銷傳播學(xué)的基本原理和方法論框架，并說明了具體的幾種主要方法，也給出了實(shí)踐中的案例加以說明。希望能對相關(guān)人員有所啟發(fā)和參考。

　　上述是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請批評指正。